* Γ. Μιχαηλίδης

Σε μια περίοδο αβεβαιότητας και αγωνίας για την εξέλιξη της καλοκαιρινής σεζόν, φάνηκε και πάλι η ιστορική αδυναμία της Ελλάδος να εφαρμόσει μια συγκροτημένη επικοινωνιακή και προωθητική στρατηγική. Αυτή η διαχρονική αδυναμία είναι προφανέστερη σήμερα, καθώς προσκρούει πάνω στην διεθνώς καταξιωμένη εξέλιξη του destination branding management.  

Ενώ υπάρχουν νέες αποτελεσματικές στρατηγικές, εμείς εδώ κρατάμε ακόμη κλειστή την πόρτα στη σύγχρονη τεχνογνωσία. Δεν υπάρχει στέλεχος από οποιονδήποτε τομέα που να μην έχει εκφέρει δημοσίως  άποψη για το τι πρέπει να κάνουμε, η λογοκλοπή ξεπερνάει κάθε όριο και φυσικά οι «ειδήμονες» περισσεύουν. Όμως είναι πια δύσκολο να κρύψουμε τα μεγάλα κενά εμπειρίας και γνώσης που γεννούν μια πανσπερμία άστοχων απόψεων που, εν πολλοίς, καθορίζουν την εθνική μας πολιτική στα ζητήματα τουρισμού. 

Το ότι δεν έχει γίνει ακόμη κατανοητό ότι η στρατηγική marketing και η επικοινωνία ενός τόπου εκφράζει τη συνολική ταυτότητα και κουλτούρα, μας κάνει ευάλωτους σε πολλά επίπεδα. Μια από τις συνέπειες είναι η αδυναμία ουσιαστικής διαχείρισης της επικίνδυνης ειδησεογραφίας. Μια άλλη εκδηλώνεται μέσα από την αναιμική διαχείριση του πολιτισμού μας, πράγμα που δείχνει ότι οι πολιτισμικές μας αξίες και η παγκόσμια αναγνώρισή τους δεν κατέχουν την περίοπτη θέση που τους αναλογεί στη δημιουργική μας σκέψη. Όμως ο πολιτισμός δεν συνδέεται απλώς, αλλά ταυτίζεται με τον τουρισμό και οποιοδήποτε storytelling ή branding χωρίς την παρουσία του δεν έχει καμία υπόσταση. 

Το μήνυμα πίσω από το “branding” crisis του 2012

Το 2012 στην κρίση των μνημονίων, η Ελλάδα προσπάθησε να περάσει τα δικά της μηνύματα για μια «νέα εποχή» με τουλάχιστον 4-5 διαφορετικές καμπάνιες και ενέργειες που όλες είχαν άμεση ή έμμεση σχέση με τον τουρισμό : Give Greece a Chance, Restart Greece, Βreakthrough Greece, Up Greek Tourism, True Greece. Μια «συλλογικότητα» που πέρασε απαρατήρητη, αφού αντί ενιαίου μηνύματος – που θα ήταν και καλύτερη χρήση κονδυλίων – βγάλαμε πολλαπλά μηνύματα που μόνο σύγχυση προκάλεσαν στην αγορά.

Οι προσπάθειες αγνόησαν μια από τις ιδιαιτερότητες του branding τόπων ή χωρών που αφορά στο γεγονός ότι δεν μπορείς να το επιβάλλεις στον προορισμό που εκπροσωπεί. Πέρα από την όποια απήχηση στο απευθυνόμενο κοινό, η πραγματική επιτυχία του εξαρτάται πολύ και από την ευρεία αποδοχή της κοινωνίας, αλλιώς δεν έχεις brand. Το αίσθημα υπερηφάνειας και αποδοχής είναι αυτό που κάνει ένα brand να «πετάει», και αυτό δεν επιτεύχθει με το νέο σποτ “Greek Summer is a State of Mind”. Μια από τις παρενέργειες είναι ότι αφήνεται και χώρος για άλλες πρωτοβουλίες αμφίβολων προοπτικών και έτσι οδηγούμαστε πάλι στο γνωστό επικοινωνιακό εφιάλτη με πολλαπλά μηνύματα που διεκδικούν θέση στο χαοτικό και ανταγωνιστικό διαδικτυακό κόσμο. Μια διαπίστωση που ισχύει και για κάθε ελληνικό προορισμό.

Καμπάνια ή διαφύλαξη της παγκόσμιας φήμης ;

Η απόκτηση μιας πρωτόγνωρης φήμης επιβάλλει πρωτίστως τη διαφύλαξή της προτού προβούμε σε μια καμπάνια. Πώς είναι δυνατόν η χώρα, αλλά και οι επιμέρους προορισμοί, να επιδοθούν σε ένα αγώνα διαφήμισης και να αγνοήσουν την οργανωτική και επικοινωνιακή διαχείριση μιας κρίσης, ιδίως δε όταν αφορά την ανθρώπινη υγεία;

Η διαχείριση αυτή, όχι μόνο είναι αφημένη στην τύχη της, αλλά μπορεί να αποκτήσει και επικίνδυνες διαστάσεις. Μερίδα των ελληνικών ΜΜΕ θεώρησαν σκόπιμο να δημοσιεύουν στις αγγλικές εκδόσεις τους πλήθος ειδησεογραφίας που μας εκθέτει, ενώ τα δυσμενή post υψηλόβαθμων στελεχών στα διεθνή κοινωνικά δίκτυα είναι ανεξέλεγκτα. Κανένας δεν έσπευσε κάπως να τα διαχειριστεί με βάση τη στοιχειώδη αρχή «τα εν οικώ ουκ εν δήμω».

Είναι δεδομένο ότι θα υπάρξουν κρούσματα του ιού και η διαχείρισή τους θα βρεθεί αντιμέτωπη με σωρεία αρνητικών παραγόντων, (π.χ. ανθρώπινο λάθος, κακή οργάνωση, κακοπροαίρετος πελάτης, κλπ.). Η δημοσιότητα μπορεί να πάρει τεράστιες διαστάσεις που θα είναι επιζήμιες, όχι μόνο για τον προορισμό, αλλά και για τη χώρα. Η μεμονωμένη περίπτωση του Σουηδού στα Χανιά που βγήκε στα ΜΜΕ εσωτερικού & εξωτερικού, έχει δείξει τι επέρχεται, παρόλο που δεν υπήρχε λόγος για τόση δημοσιότητα. Δυστυχώς λίγοι αντιλαμβάνονται τις συνέπειες για την τοπική οικονομία και ότι οι όποιες αναφορές στο διαδίκτυο θα συνοδεύουν τον προορισμό για αρκετά χρόνια.

Για να είμαστε ρεαλιστές, κανένας Ελληνικός προορισμός δεν έχει ένα πρακτικό σχέδιο αντιμετώπισης επικοινωνιακών κρίσεων, ούτε επένδυσε στο ότι η χώρα αναγνωρίστηκε παγκοσμίως για την αποτελεσματική διαχείριση της πανδημίας. Αυτό είναι αντικείμενο του branding management που παραμένει αναξιοποίητο.

Η Ελληνική «πατέντα» στο branding

Eίναι παγκοσμίως γνωστό ότι για να κάνεις branding πρέπει πρωτίστως να διαμορφώσεις μια ταυτότητα (brand). Μια πολύπλοκη διαδικασία που πότε δεν υλοποιήθηκε στην Ελλάδα, γιατί ερμηνεύτηκε απλοϊκά ως ένα λογότυπο και ένα σλόγκαν. Αλλά ακόμα και σε αυτή την ελληνική «πατέντα» εύλογα κανείς διερωτάται ποια είναι η τουριστική μας «ταυτότητα»; Από το Αll Τime Classic, στις αρχές του 2020, πήγαμε στο «Always in Season» και τώρα το νέο λογότυπο εμφανίζεται «ορφανό» με τη λέξη Greece. Η δε ύπαρξη δύο λογοτύπων και δύο ιστοσελίδων για την προώθηση του ελληνικού τουρισμού (Greece EOT και Discover Greece) δεν συντείνουν σε ένα ενιαίο branding. Εν ολίγοις, διαφαίνεται μια προβληματική ανακολουθία με την ταυτότητα, τη διαφήμιση, το branding και το rebranding.

Το νέο δημιουργικό σποτ εν μέσω μιας παγκόσμιας ανησυχίας

Το δημιουργικό του νέου σποτ είναι άστοχο για αυτά που έχουν ήδη γραφτεί (εννοώ τα εποικοδομητικά σχόλια) και για πολλά άλλα που δεν θα αναλυθούν εδώ, εκτός μερικών διαπιστώσεων:

• Η κατεύθυνση της δημιουργικής απλότητας είναι σωστή, αλλά η απλότητα είναι η πιο δύσκολη πρόκληση στη δημιουργική σύλληψη
• Όταν αποδέχεσαι την ευρεία χρήση του πιο σημαντικού μηνύματος της καμπάνιας, τότε αυτό αντιφάσκει με την αυθεντικότητα που προάγεις εδώ και χρόνια για τη χώρα. Είναι αυτονόητο ότι η αυθεντικότητα πρέπει να είναι μέρος της επικοινωνίας σου.
• Ακόμα και αν κάποιος αποδεχτεί ότι πρέπει να κάνεις «branding», τότε λανθασμένη είναι και η στόχευση στο Greek Summer (vs Greece) γιατί αντιφάσκει με την πολυδιατυπώμενη στρατηγική του τουρισμού 365 ημερών, μάλιστα σε μια εποχή που θα δούμε δραστικές αλλαγές στην εποχικότητα.
• Υπάρχει μια σοβαρή σύγχυση σε ποιον απευθυνόμαστε και πώς. Προφανώς και ο στόχος μας πρέπει να είναι η αύξηση του μεριδίου σε όσους ταξιδέψουν. Για αυτό ακριβώς το λόγο παίρνει ρίσκο η χώρα μας. Το «Wherever You Are» μάλλον μπερδεύει τον δυνητικό επισκέπτη, ως προς το ποιο είναι το μήνυμα. Μάλλον θα έπρεπε να νιώθουμε και ευχαριστημένοι που δεν μπήκε και το #greecefromhome! Πόσα δεν ειπώθηκαν περί branding Greek Summer, brand building κτλ. που είναι παντελώς ανυπόστατα. Πέρα από το γεγονός ότι δεν διαμορφώνει μια ταυτότητα, σίγουρα δεν νοείται branding σε μια περίοδο πλήρους αβεβαιότητας. Δηλαδή, όταν τα υγειονομικά μέτρα αλλάζουν σε ημερήσια βάση από χώρα σε χώρα, ειδήσεις παντού που δείχνουν εξάρσεις του ιού, διεθνή δημοσιεύματα περί θερμού επεισοδίου και τέλος, όταν δεν έχεις σχέδιο διαχείρισης του Greek Summer brand για τους επόμενους 3-4 μήνες.

Ακόμα και αν κρίθηκε σκόπιμο να κάνουμε branding το Greek Summer τότε η επιτυχία ενός δημιουργικού είναι να προτρέψει όχι μόνο αναποφάσιστους, αλλά και όσους έχουν αποκλείσει την επιλογή ταξιδιού. Τότε ξαναγίνεται η χώρα επίκεντρο διεθνώς.

Αγνοήθηκε η αυθεντική προέλευση του “State of Mind”

Το “state of mind” αν και έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως, εντούτοις αγνοήθηκε το γεγονός ότι η αυθεντική προέλευσή του βρίσκεται στην Ελλάδα. Βρίσκεται στα συγγράμματα του Πλάτωνα και του Αριστοτέλη, που το συνδέουν και με την «ευτυχία». Πριν μερικά χρόνια το πανεπιστήμιο ΜΙΤ τους κατέταξε στις πιο σημαντικές προσωπικότητες του κόσμου και όχι με επιστημονικά κριτήρια, αλλά λόγω της παγκόσμιας φήμης και επιρροής τους. Δηλαδή ως «influencers» και από εκατομμύρια αναφορές στα διεθνή ΜΜΕ, επιλέχτηκε ένα κείμενο που περιέχει διαχρονικά και επίκαιρα μηνύματα:

Aristotle’s Pursuit of Happiness

The ideas of the Greek philosopher can still help us create better lives and communities… Happiness was an internal state of mind.

Wall Street Journal, Jan 2019

Η χρήση της φράσης «state of mind» χωρίς να διεκδικούμε την ελληνική προέλευσή της είναι μια σοβαρή αμέλεια, προκαλεί την παγκόσμια πολιτιστική κοινότητα και κυρίως εκατομμύρια δυνητικούς επισκέπτες που σέβονται και αναγνωρίζουν τον πολιτισμό μας περισσότερο και από εμάς τους ίδιους. Ιδίως δε όταν σήμερα κάτω από το σποτ που παρουσιάζεται στην επίσημη ιστοσελίδα του ΕΟΤ, φιγουράρει η παγκόσμια πολιτιστική μας κληρονομιά.

Ζητήματα «κατοχύρωσης» που μας εκθέτουν….

Τα όσα αναφέρθηκαν περί κατοχύρωσης υποδηλώνουν και τον τρόπο που διαχειριζόμαστε σοβαρά θέματα που αφορούν το brand management στο τουρισμό. H κατοχύρωση είναι μια πάγια και σημαντική ενέργεια που εφαρμόζεται σε όλες τις προηγμένες τουριστικά χώρες. Όμως:

• Η Ελλάδα και οι επιμέρους προορισμοί της ουδέποτε την εφάρμοσαν. Αρκετά σλόγκαν στην Ελλάδα είναι «δανεισμένα», αλλά ευτυχώς είναι και εγκλωβισμένα στην εσωστρέφεια.

• Το state of mind είναι μέρος φράσης και δεν χρειάζεται κατοχύρωση. Αν όμως χρησιμοποιηθεί αυτόνομο ως σλόγκαν, καθόσο τείνει να αποτελεί κύριο μήνυμα, τότε υπάρχει πρόβλημα.

• Για την ιστορία, το «Always in Season» που επιλέχτηκε στις αρχές 2020 είναι κατοχυρωμένο από το 2018 και χρησιμοποιείται από τον οργανισμό Visit California. Προφανώς αν η χώρα προχωρούσε στη χρήση του, πολύ πιθανόν να προέκυπταν νομικά θέματα και αποζημιώσεις – ούτε λόγος για αρνητικές αναφορές σε διεθνή ΜΜΕ.

Οι διατυπώσεις περί κατοχύρωσης ανέδειξαν ένα διαχρονικό και ανησυχητικό ερασιτεχνισμό σε ένα τομέα που έχει την υψηλότερη διεθνή προβολή για τη χώρα μας.

Υπάρχει έλλειμμα τεχνογωσίας

Η κυβέρνηση ορθά προέβει στην απόφαση να συνεργαστεί με τον ιδιωτικό τομέα για να αντιμετωπίσει τον τουρισμό τεχνοκρατικά. Είναι μια συνεργασία που αποζητά ευρεία αποδοχή, αλλά και το να αποτελέσει παράδειγμα προς μίμηση. Από τη θέση ενός στρατηγικού κοινωνικού εταίρου ανοίγονται ευκαιρίες για σωρεία σημαντικών ενεργειών που αφορούν την διαχείριση του Ελληνικού Τουρισμού

Όταν όλος ο σύγχρονος κόσμος επικεντρώνεται στο destination marketing & branding management και εμείς βασιζόμαστε στρατηγικά μόνο στη διαφήμιση, αγνοώντας όσα ενδεικτικά έχουν αναφερθεί στον παρόν άρθρο, τότε εύλογα προκύπτουν ερωτηματικά.

Κανείς δεν περιμένει από την Πολιτεία να έχει την απαιτούμενη τεχνογνωσία και υπάρχει μια αντίφαση όταν επικαλείται κανείς ότι η έγκριση ενός σποτ έγινε με τη σύμφωνη γνώμη του ΕΟΤ, του Υπουργείου και του γραφείου του Πρωθυπουργού. Είναι ευρέως γνωστό ότι ο ΕΟΤ δεν είναι τεχνοκρατικά αυτάρκης στο τουριστικό marketing, πράγμα που κυρίως οφείλεται στη διαχρονική απαξίωσή του. Εκείνο που θα κάνει τη διαφορά είναι να αξιοποιηθούν επιτέλους οι δυνατότητες που έχει ο ΕΟΤ σε στελέχη και γραφεία εξωτερικού, με προγράμματα εκπαίδευσης στο σύγχρονο destination marketing. Ειδάλλως, αναθέτουσα αρχή και ανάδοχος ταυτίζονται και το δημιουργικό στο σποτ επιβεβαίωσε ότι αυτό είναι μια ατυχής τακτική.

Η ευθύνη σε ένα τόσο μεγάλο εθνικό έργο και σε μια τόσο κρίσιμη στιγμή δεν αφήνει περιθώρια να διεκδικήσει κανείς και την «τουριστική προβολή» όλων (!) των Περιφερειών και των επιμέρους προορισμών. Αντίθετα, παρουσιάζεται η ευκαιρία να προταθούν ενδεδειγμένες στρατηγικές ενέργειες που σχετίζονται με τους προορισμούς, ώστε να διαφυλαχθεί η φήμη που απέκτησε η χώρα. Η κατεύθυνση αυτή ξεκινά από ένα πρακτικό και καινοτόμο σχέδιο για το πώς οι προορισμοί πρέπει να αντιμετωπίσουν τη διαχείριση μιας πιθανής κρίσης. Αυτό έπρεπε να παρουσιαστεί στο Ζάππειο, γιατί προσφέροντας μια μακροπρόθεσμη τεχνογνωσία στους προορισμούς, τους φέρνει και προ των ευθυνών τους. Στην περίπτωση αυτή η ευρεία αποδοχή της κυβερνητικής προσπάθειας θα ήταν φυσικό επακόλουθο.

Επειδή υπάρχουν ένθερμοι υποστηρικτές που κρίνουν απαραίτητη τη συνεργασία ενός μοναδικού αναδόχου για όλους τους προορισμούς, ας καταλάβουμε ότι αυτό αποτελεί παγκόσμια πρωτοτυπία. Η φιλοσοφία των νομοθετικών παρεμβάσεων για προτροπή και όρους συνεργασίας δεν προστατεύουν από αστοχίες, ιδιαίτερα όταν οι αναθέτουσες αρχές δεν έχουν την ανάλογη τεχνογνωσία. Επίσης είναι ευρέως γνωστό ότι πέρα από το συναγωνισμό υπάρχει και ο υγιής ανταγωνισμός και είναι αδιανόητο στο χώρο της διαφήμισης να προκρίνεις ένα ανάδοχο για την πλειονότητα των τουριστικών προορισμών.

Το ζητούμενο που εν τέλει προκύπτει δεν είναι ποιος θα συνεργαστεί με ποιόν, αλλά πως θα συμβάλλει μια προσπάθεια στη συνολική εξέλιξη της χώρας, ώστε να διαφυλαχτεί η θέση του τουρισμού στην οικονομία. Και η λύση είναι καθολική: Ολοκληρωμένο σχέδιο αναδιάρθρωσης που περιλαμβάνει, μετάδοση τεχνογνωσίας, εκπαίδευση όλων των εμπλεκόμενων δημόσιων και ιδιωτικών τοπικών τουριστικών φορέων. Δημιουργία δομών διαχείρισης (όπου ξεκινάει το πρόβλημα) και εξειδικευμένη στελέχωση. Μεταρρυθμιστικές προτάσεις για το νομοθετικό πλαίσιο ανάθεσης έργων (ακόμα σπαταλάμε υπέρογκα ποσά σε εκτυπώσεις εντύπων και άλλες μη αποτελεσματικές δράσεις). Και πολλά άλλα.

Τίθεται λοιπόν ένα σοβαρό ερώτημα: Έχουν οι εθνικοί τουριστικοί φορείς, οι θυγατρικές τους και όλες οι συνεργαζόμενες εταιρείες την τεχνογνωσία και την εμπειρία για να πάνε τον τόπο μπροστά ή πρέπει να επαναξιολογήσουν τις μεθόδους που ακολουθούν;

Πάντως, καμία πρόοδος δεν έρχεται χωρίς τόλμη και όταν γίνουν λάθη, πρέπει να διερευνώνται και να διορθώνονται. Το να επαναλαμβάνεις μια λανθασμένη στρατηγική περιμένοντας άλλο αποτέλεσμα είναι ένας καταστρεπτικός φαύλος κύκλος. Σε αυτή την τόσο κρίσιμη στιγμή για την Ελλάδα οφείλουμε να δούμε τις καινοτόμες λύσεις που προσφέρει η σύγχρονη διεθνής τεχνογνωσία στον τομέα του nation & destination branding management.  

Ο Γ. Μιχαηλίδης εξειδικεύεται στο nation & destination branding management. Οι πρωτοποριακές του στρατηγικές θα παρουσιαστούν σε κορυφαίους τουριστικούς οργανισμούς της Καλιφόρνιας. Έχει επιλεγεί από το Northwestern University για την εκπαίδευση στελεχών και θα παρουσιάσει τις νέες τάσεις του cultural branding στο UC Berkeley.